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綜合新聞 訂閱模式將如何重塑游戲產業?

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新商業模式

一直以來,游戲行業的從業者都在尋求“新的商業模式”,其實,人們通常想要的是新的賺錢方式。而現在,真正能影響整個游戲行業規則的新商業模式出現了——「訂閱」。我從1993年開始涉足游戲業,那時候,業內還只有兩種商業模式,一種是先玩后買,另一種則是免費玩。而訂閱模式,很可能會帶領我們走入游戲行業的新時代。


過去的二十年里,我們目睹了游戲商業模式的兩次重大顛覆。第一個十年是先玩后買,第二個十年是免費下載。而現在,所有的跡象都表明,訂閱將是下一個顛覆性的商業模式。

21世紀初,市面上已經推出了先玩后買的模式,后來大魚游戲(Big Fish Games)將這一模式完善化了。該公司允許玩家每天下載一款游戲,第一個小時免費,之后玩家可以選擇是否購買整個游戲。雖然這種模式對傳統游戲公司沒有太大的影響(傳統公司一般按固定的價格,按份銷售),但這是片藍海,因為這種模式為游戲帶來了全新的人群。游戲市場不再由那些在父母家地下室玩游戲的十幾歲男孩(或三十幾歲男孩)主導,大量的女性玩家也涌入進來了,尤其是年齡較大的女性。

在21世紀前十年的早些時候,游戲行業經歷了歷史上最大的產業結構變化。免費游戲在亞洲市場獲得主導地位之后,又在美國和歐洲市場獲得了廣泛關注。在這種模式下,游戲是真正免費的,90%以上的玩家不會在游戲上花一分錢。但是,游戲的設計是為了讓最忙碌的玩家花錢來改善或加速他們的游戲體驗,這些玩家中的許多人會在他們最喜歡的游戲上花費數萬甚至數十萬美元。以Zynga(2007年6月成立)為代表的社交游戲公司每天都能從其它游戲或娛樂公司的用戶中“挖走”數百萬名玩家。

免費游戲確實有一種“破壞性”。像雅達利、Acclaim還有THQ(該公司此前的銷售額超過10億美元)這樣家喻戶曉的游戲品牌都破產了。而Zynga的估值超過了100億美元。迪士尼和藝電(Electronic Arts)都花費了數十萬美元收購具備這種新型商業模式的游戲公司。免費游戲的概念已經發展到重塑視頻游戲生態的地步了,甚至那些仍然通過傳統模式賺錢的老牌游戲公司也在利用游戲內部的盈利方式促進收入增長。

受到免費游戲和借此成為百萬富翁的人的影響,人人都在尋找下一個顛覆性的商業模式。而根據其它行業的發展情況,「訂閱」很可能是游戲產業的下一個顛覆性模式。

「訂閱」是如何改變世界的

世界最大零售商亞馬遜(按市值計算)利用其會員訂閱服務鎖住客戶。企業軟件領域內最重要的公司http://salesforce.com棄用高額的固定收費模式,轉而采用訂閱模式,致使有力的競爭對手們都陷入了困境。最大的圖形軟件提供商Adobe也放棄舊商業模式使用了訂閱模式,目前公司估值為1350億美元。世界第二大娛樂公司網飛(Netflix,暫時沒人能打敗迪士尼)也通過「訂閱」獲得了自己的位置,就連迪士尼都開發了Disney Plus,意欲將未來押在訂閱模式上。


很難否認基于訂閱的商業模式不是一種新的規范。從物流到娛樂,再到b2b服務和個人衛生產品,似乎所有的一切都成功地采納了這種模式。

促成這種轉變的是人們的態度。十年前,人們不會為數字內容付費,大家都想要擁有產品。人們不會為音樂付費(想想Napster),而更愿意買一張影碟或光盤——即使他們只會使用一次。如今,數百萬人愿意每月支付使用Spotify的錢,而不是購買一首歌曲。根據路透社的報道,在美國,18~24之間的年輕人訂閱付費新聞的比例從2016年的4%增長到了2017年的18%。這些例子足以表明,消費者的態度已經有了明顯的轉變。

為什么訂閱模式行得通

訂閱模式之所以能成功,是因為比起其它的商業模式,它更能將客戶與產品服務商聯系起來。跟向客戶銷售產品的線性商業模式不同,訂閱創建了一種動態的模式。在這種模式下,產品服務商需要不斷地取悅客戶。

“那些知道客戶想要什么服務以及客戶想通過何種方式獲得這種服務的公司,更容易獲得成功。至少,會比那些花費大量時間和精力做出了自己認為是好產品、然后再花上同樣多的時間和精力去說服人們去購買自己的產品的公司更成功。”

這段話來自Tien Tzuo(左軒霆)的書Subscribed

進一步推動訂閱模式成功的是它給產品服務商帶來的好處。訂閱能為公司帶來有一個月(或一年)保證的用戶基礎,如果公司想準確預估盈利能力,不用去估算銷售額數量,只要看看訂閱基數就可以了。這種穩定且可預測的現金流為公司提供了大力營銷和投資新產品的條件。

訂閱模式也把公司和客戶聯系起來了。正如左軒霆所寫:“(公司)不再考慮經銷商利潤和單位銷售額,而更關心付費會員和互動率。”

受訂閱模式驅動的公司與客戶有了直接且持續的關系,注冊的會員都是獨立的個體,公司也不用將客戶進行細分。在行業領導者(亞馬遜、網飛等公司)那里,每位付費訂閱的會員都有自己的主頁、瀏覽歷史、根據算法收到的推薦以及自己獨特的使用體驗。而且有了會員ID,所有無聊的交易流程都消失了,公司永遠都不會離客戶太近。訂閱模式創造了一種循環,這種循環讓公司與客戶的直接關系成為了現實。

訂閱模式能在游戲界成功嗎?


既然我們都認為「訂閱」是一個非常成功的模式,那么,它能在游戲行業成功嗎?

首先,許多游戲公司已經在使用這種模式了。谷歌發布過一篇寫得很好的博客文章,其中提到,在全球范圍內,游戲會員的年增長率為70%。

其次,目前來看,訂閱模式是行得通的。根據谷歌的這篇文章,提供訂閱服務的游戲公司的用戶留存率提高了20%,整體的商業化能力也有所提高。

最后,訂閱模式能在一定程度上抵消開發和推出新內容的風險。

……不管網飛的一檔節目是否成功,投資全新的內容有助于公司(a)吸引新的訂閱者(b)延長現有用戶的訂閱時長。那些節目是不會消失的!這些新節目和已有的節目一起,增加了投資的整體價值。這有助于降低獲客成本(因為有越來越多新的注冊用戶)和增加用戶訂閱周期的價值(因為有越來越多的用戶花在網飛上的時間增多了)

這段話來自Tien Tzuo(左軒霆)的書Subscribed

如何在游戲中應用訂閱模式

雖然「訂閱模式」是一個令人興奮的機會,但能否借助它獲得成功則取決于執行策略。就像數百(或數千)家游戲公司未能通過“免費游戲”這一模式成功一樣,成功地執行訂閱策略可不僅僅是在購買頁面上多添一個程序包。如何打造訂閱模式的產品,這里有幾個核心的概念:


1.付費方式

“游戲公司面臨的最大挑戰——也是最容易犯錯的地方是如何收取訂閱費。比較簡單的做法是通過虛擬貨幣,畢竟這是玩家愿意在App內付費的一種方式。但,這種做法是錯誤的。

“「訂閱」只是應用內付費的一種能自動更新的打折機制”。——這種想法是需要摒棄的。恰恰相反,「訂閱」應該被看作一種能讓玩家在游戲中停留更久的方式,而不是應用內付費的一次性消費場景。”

這段話來自谷歌手游設計師Moonlit Beshimov


在會員模式方面,Evony是一個失敗的案例。提供了多個購買套餐,但用戶連入門級的訂閱體驗都沒享受到。

成功的訂閱模式需要為玩家在內容和利益方面提供特權,這種特權玩家能夠選擇或放棄。比如弓箭傳說(Archero)這款游戲,會員能獲得特殊的等級或權益。這些權益也可以是錦標賽獨享、特殊頭像掛飾或者讓用戶在游戲賽事中顯得獨特。但是,關鍵不在于減少(甚或是依賴)給玩家提供虛擬幣或會員幣,而在于給玩家提供更高級的游戲體驗。

2.保持簡單

打造成功產品的核心原則之一是對「簡單」的專注,這通常也很難做到,訂閱模式是很容易陷入復雜陷阱的一個領域。在訂閱方面做得非常成功的公司給用戶提供的選項恰恰是非常少的。

如果給用戶提供太多選擇,很可能會讓他們不知所措以至于做不出任何選擇。「認知負荷」的概念對許多產品的成功至關重要,從老虎機到優步打車軟件都是如此。大腦通常消耗人體20%的能量,但這些能量對于身體重量來說卻只有2%,這里隱藏的關鍵信息是,人們會下意識地減少大腦使用的能量。


魔獸世界的訂閱模式非常簡單,它強調長期訂閱的價值,不會給用戶帶來過重的認知負擔。

認知負荷是指人在任意時間內處理信息的數量。認知負荷與工作記憶緊密關聯,短期記憶中的信息越多,認知負荷就越高。如果認知負荷增加,消費者決定購買的意愿就會降低。

至于訂閱模式,就直接跟給用戶提供的選擇相關。如果用戶面前的選擇太多,從訂閱期限到每月成本再到收益水平,很可能意味著他們沒有選擇。比如,你給用戶提供了按單月、3個月、半年或1年的會員方案,定價分別為4.99美元、9.99美元、19.99美元和49.99美元,而且每個方案都有不同的好處。那么,比起找到效用最優的方案,用戶更有可能關閉窗口略過這些選項。

給用戶一兩個(最多兩個)選擇就夠了。可以是普通訂閱模式或高級訂閱模式(有額外福利),也可以是短期計劃和年度計劃。網飛可沒有提供數十種不同類型的會員方案。要點在于讓玩家很容易理解訂閱的價值,在兩個或三個計劃中做出選擇,并決定是否訂閱。

3.保持誠實

訂閱模式費了這么長時間才被普遍接受的原因之一是,直到近期,它還像是一項詐騙產業。公司誘騙用戶訂閱,然后讓訂閱模式很難取消。他們能讓你輕松地注冊成功,但退訂卻要給每隔一周才開放一小時的客服中心打電話,即便如此,客服還會盡一切辦法阻止你取消,導致用戶的體驗非常糟糕。這些做法會讓人們在注冊會員時感到不快。而借助社交媒體和像TrustPilot這樣的網站,欺騙性訂閱策略也很快就會被人們所知。


阻止用戶離開或誘騙他們訂閱不僅不道德,也是一門壞生意。蘋果和谷歌在注冊和取消訂閱方面的安全性和便利性方面都做得很好。

訂閱模式為企業創造的基本價值之一是與客戶的聯系,它“迫使”公司確保每個月都要給客戶創造價值,這也是客戶續訂或保持訂閱的原因。產品團隊中的每個人都會關注新的內容和功能,并判斷它們是否有助于留住用戶和吸引新的用戶。誘騙客戶可能會帶來短期利益,但正是健康的會員模式創造的良好客戶關系催生出了亞馬遜、網飛、Spotify這樣的大公司。

最好的公司會通過訂閱模式來改善基礎業務。左軒霆在Subscribed一書中寫道,“聰明的(公司)已經意識到了,如果他們真的想留住訂閱用戶,需要專注于提供精良的服務,而不是靠像隱藏取消鍵這樣的蹩腳伎倆。…如果用戶不想續訂,不要把流程搞得太復雜。當然你也可以問問他們為什么要退訂,或者試圖把用戶贏回來,但是不要阻礙用戶退訂——這就像是在生活中請來了一位體型龐大的保安堵住了出口。在游戲中增加付費模式時,要以用戶的利益價值做導向,而不是在阻止用戶退訂上耍小心眼。

4.打造閉環

成功的訂閱計劃應該與游戲參與度聯系在一起。玩家游戲的時間越長,訂閱用戶得到的價值就越高。

“在手游的會員方案設計上,有些游戲商會給玩家提供加成或額外積分,讓玩家“玩”這個動作得到增強。有的會創造一種持久性比較長的物品,比如永久性的建筑或角色,如果玩家能在較長時間內保持訂閱狀態,游戲等級也會得到提升。在這類情況下,游戲商期待的反饋是玩家能夠“續訂”。在其它情況下,可以讓用戶獲得額外的獎勵物品、虛擬幣或積分,來加強玩家在應用程序內的購買行為。”

這段話來自谷歌手游設計師Moonlit Beshimov


Battle Pass雖然不完美,但卻是玩家從會員模式中獲得高級體驗的范例。它還創建了一個非常強大的循環,在這個循環中,訂閱玩家玩得越多,得到的獎勵也越多。

放眼游戲之外的行業,航空公司的常旅客計劃在打造閉環方面就做得很好。通過「常旅客計劃」,會員可以通過增加飛行次數或購買昂貴機票(如商務艙)來提高自己的飛行等級。根據谷歌發布的文章,“這里的‘賺錢’標準——增加飛行次數或購買昂貴機票——正是航空公司想要加強的消費行為。”

5.權益升級

成功的訂閱方案應該具備的另一個重要因素是權益的升級。根據谷歌的說法,“玩家在游戲中投入得越多——無論是時間、技能還是其它的App內付費——訂閱用戶的權益也會增加。”因此,玩家可以解鎖更復雜的內容或新的挑戰,而且這些內容跟他們游戲早期的體驗不相關聯。


雖然AFK Arena沒有把會員模式作為一種商業化手段,但它有一個有趣的方法,可以讓VIP玩家在提升等級的同時獲得進階權益。

6.為VIP們慶祝

VIP幾乎是任何社交游戲成功的核心。大多數免費游戲收入的60~90%都來自排名前1%或2%的玩家。許多產品經理都避開了訂閱模式,擔心這會對VIP們造成“沖擊”。疑慮在于,如果一個玩家能夠以固定的費用加入到VIP模式中來,可能會導致VIP們在游戲中的花費減少。


VIP幾乎是任何社交游戲成功的核心,鼓勵玩家成為VIP并留住他們應該是游戲團隊努力的重點。

這種擔心使我們重新聚焦到訂閱設計的首要意義上來:會員訂閱應該跟訪問權限有關,而不是取代現有的消費模式。因此,訂閱計劃可以允許VIP訪問他們喜歡玩的老虎機游戲,但不提供玩游戲的籌碼。

考慮VIP時,不要忘記他們已經是VIP了。如果有人已經在你的游戲中花了很多錢,不要再試圖每個月從他們那里再收取5或10美元。相反,把「訂閱」變成給VIP的一種慶祝,送給他們免費的訂閱服務。由此帶來的商譽價值將遠遠超過讓VIP付訂閱費所累積的短期收入。

案例研究

谷歌發布在Medium上的文章中顯示,N3TWORK(Legendary:Game of Heroes的發行商)談到了他們對會員方案的看法。該公司看到了一個慷慨的好機會:如果一名玩家會定期出現,他們很樂意每月免費送出100美元。N3TWORK的訂閱理念是,VIP會員是一個提供高級權限的忠誠度項目,對VIP來說,訂閱等同于訪問權限、高活躍度以及對某些內容的長期訪問權限。

Legendary:Game of Heroes的訂閱方案

-方便玩家。在特殊的VIP商店里,玩家能買到一些非VIP需要執行多個步驟才能購買的物品。在游戲過程中,訂閱玩家可以自由過關而無需觀看視頻廣告。有過這樣的游戲體驗之后,玩家無法想象非訂閱的游戲經歷。

-加快游戲節奏。訂閱了有一段時間的VIP玩家可以獲得一定數量的游戲幣,這能讓他們比其他玩家更早接觸到游戲中的大Boss。

-終身獎勵。除了每日獎勵之外,VIP還可以獲得終身獎勵。終身獎勵比每日獎勵更有價值,這有助于增強玩家對損失的厭惡。

-增加應用內購買的價值。訂閱會員每次購買都會獲得忠誠度或積分。玩家獲得的積分越多,VIP級別就越高,每日獎勵和終身獎勵也就越好。

-為玩家創造可預測性游戲體驗。給會員提供一些每天都能做的事情,比如他們可以期待的每日獎勵。最終給玩家發放獎勵,以強化以上幾點。

-允許非訂閱用戶積累終身游戲幣。在Legendary這款游戲中,非訂閱用戶也能夠建立起VIP等級。VIP等級越高,能提供的價值也越多。因此,當他們達到足夠高的VIP等級時,下一步很明顯,他們也將轉變成會員。

-VIP專享客戶服務。


通過訂閱推動用戶獲取及轉化

除了提高商業化和互動能力之外,「訂閱」也是提高用戶留存率的好辦法,同時,也是產品在早期獲取用戶的強大工具以及重要的客戶關系管理因素。首先,提供一或三個月的免費會員不僅可以吸引潛在玩家試玩你的游戲,還能讓他們花時間了解你的產品。


Scopely的游戲Wheel of Fortune將訂閱設定為全權限通行證。

其次,訂閱模式能刺激玩家在應用內購買產品。因為這給玩家提供了一種了解并測試應用內全線產品的方式。根據谷歌的發布,“Scopely的Wheel of Fortune將訂閱設定為全權限通行證。這些訂閱包含了那些潛在付費玩家會想在打折時購買的專屬獎勵。第一次用戶體驗(FTUE)后立即浮出水面,‘帶來更多能量,增加新玩家的游戲活躍度’,培養玩家定期玩游戲等好處。”

第三,訂閱能夠帶來“病毒式”的用戶增長,現有用戶能帶來新用戶。打廣告說訂閱用戶能夠讓自己的朋友免費成為會員、同時用戶自己也能獲得更多幾個月的會員權限,這在獲取新用戶方面非常有效。比如在促銷活動中,一位玩家可以免費贈送新玩家三個月的訂閱服務,而那些注冊了的新用戶還能再得到一個月的訂閱服務,這有助于你獲得新用戶,唯一的成本就是你的老用戶的訂閱費。


讓訂閱成為現實

在未來,成功的游戲公司不僅僅是個跟隨者,而是會推進創新訂閱模式、顛覆行業陳規,而不只是對顛覆做出反應。專注于執行并建立強大的訂閱服務,我們很可能會看到下一個網飛或Spotify。

關鍵要點

-許多行業正在從分散購買模式發展到訂閱模式。從零售(亞馬遜)到音樂(Spotify)再到娛樂(網飛)、企業軟件(http://Salesforce.com),「訂閱」正在重新定義贏家和輸家。游戲行業最終將屈服于同樣的力量。

-要打造成功的訂閱計劃,產品就要以為客戶提供獨特的訪問和優勢為核心,而不是復制他們在App內購買時獲得的東西。

-成功的訂閱服務還需要與用戶建立起誠實的關系,給用戶提供簡單的選擇;創建一個循環;讓玩家通過多玩來享受更多好處;吸引新的潛在客戶、并獎勵您的VIP用戶們。


作者:喵羽

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PSN的會員模式或將普及
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